Von RAFAŁ WAŚKO (Predictive Solutions)
Der Customer Effort Score (CES) ist neben dem Net Promoter Score (NPS) und der Customer Satisfaction (CSAT) einer der Schlüsselindikatoren für die Zufriedenheit der Kunden. Alle drei Indikatoren dienen dazu, die Stimmungen der Kunden zu verstehen, aber jeder von ihnen konzentriert sich auf einen anderen Aspekt ihrer Erfahrung.
WAS IST CES?
m Jahr 2010 veröffentlichte die Harvard Business Review einen Artikel mit dem Titel „Stop Trying to Delight Your Customers“[1], in dem die Forscher versuchten, die Fragen zu beantworten:
- Welche Bedeutung hat der Kundenservice für die Loyalität der Kunden?
- Welche Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Kundenservice erhöhen die Loyalität der Kunden?
- Können Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden fördern, ohne dass ihnen Kosten für den Kundenservice entstehen?
Die Studie kam zu dem Schluss, dass der Aufwand, den die Verbraucher bei der Interaktion mit einer Marke betreiben, sich direkt auf ihre Loyalität und mögliche weitere Käufe auswirkt. Kunden, die Probleme gemeldet haben und sich um deren Lösung bemüht haben, würden sich häufiger von dem Angebot des Unternehmens oder dem betreffenden Produkt abwenden. Solche illoyalen Kunden werden das Unternehmen wahrscheinlich mehr kosten, da sie negative Meinungen verbreiten und auch nicht mehr kaufen könnten. Daher ist es wichtig, zu überwachen, ob der Kunde seine Probleme leicht lösen kann und der Kaufprozess selbst ohne große Schwierigkeiten verläuft. Zu diesem Zweck wurde der Customer Effort Score entwickelt.
Der Customer Effort Score (CES) ist ein Indikator, der den Aufwand misst, den ein Kunde bei Kontakten mit dem Unternehmen betreibt, z. B. beim Kauf, bei der Lösung von Problemen mit dem Kundendienst oder bei anderen Interaktionen. Die Grundfrage des Customer Effort Score kann die folgende Form haben:
Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihr Problem zu lösen, und zwar auf einer Skala von 1 (sehr geringer Aufwand) bis 5 (sehr hoher Aufwand).
DIE BEWERTUNGSSKALEN IN CES-FRAGEN
Die Form der Frage ist in der Regel an die Interaktion angepasst, in der die Umfrage von einem Kunden ausgefüllt wird. Der Aufwand des Kunden für die Lösung des Problems kann anhand verschiedener Skalen bewertet werden. Likert-Skala – der Kunde kann auf einer Skala von 1 bis 7 oder von 1 bis 5 antworten. Bei der 5-stufigen Skala können die einzelnen Stufen die folgenden Werte annehmen: 1 – Ich stimme überhaupt nicht zu 2 -Ich stimme größtenteils nicht zu 3 -Schwer zu sagen 4 -Ich stimme größtenteils zu. 5 -Ich stimme voll und ganz zu Wenn die Umfrage von den Kunden selbst ausgefüllt werden muss, können die Antworten eingefärbt werden, um sie für die Befragten visuell intuitiver zu machen (z. B. grün „stimme voll und ganz zu“, rot „stimme überhaupt nicht zu“).
Abbildung 1. Beispielfrage mit farbigen Antworten, vorbereitet in PS HORIZON PRO
- Notenskala 1-10 – die Kunden antworten auf einer Skala von 1 bis 10. Im Allgemeinen weisen die Antworten von 7 bis 10 auf positive Antworten hin (zum Beispiel, wenn wir die Kunden fragen, wie einfach es war, etwas zu tun). Wenn es jedoch um die Bewertung des Aufwands geht, werden die Antworten von 1 bis 3 in der Regel mit positiven Ergebnissen assoziiert, die einen geringen Aufwand darstellen.
- Bewertung mittels Emoticons – eine relativ einfache Bewertungsmethode, die sich für viele Fragen zu kleinen Aspekten eines Produkts oder einer Dienstleistung eignet. Ein solches Bewertungsformular erleichtert es den Befragten auch, schnell und intuitiv zu antworten. Im Allgemeinen handelt es sich bei den hier verwendeten Antworten um Grafiken mit glücklichen, neutralen und unglücklichen Gesichtern, wobei das glückliche Gesicht in der Regel bedeutet, dass der Aufwand nicht groß war oder die Bearbeitung der Meldung ohne größere Probleme verlief.
Abbildung 2. Beispielfrage mit Antworten in Form von Emoticons, vorbereitet in PS HORIZON PRO
WIE MAN CES BERECHNET
Wird eine numerische Skala verwendet, wird der CES als Quotient aus der Summe aller von den Kunden erhaltenen Einzelergebnisse und der Anzahl der Kunden, die ihre Antwort gegeben haben, berechnet. Je höher der CES, desto besser.
WANN DIE CES-FRAGEBÖGEN ZU VERSENDEN SIND
Die Messung der CES zu den richtigen Zeitpunkten spielt eine wichtige Rolle bei der Bewertung der Kundenzufriedenheit. Im Allgemeinen lassen sich die Interaktionen mit Kunden in drei kritische Situationen einteilen, in denen CES-Fragebögen verschickt werden sollten.
- Die Interaktionen, die zu einem Kauf geführt haben
Eine gute Gelegenheit, um Rückmeldungen zu Verbesserungen zu sammeln, ist das Versenden von CES-Fragebögen, nachdem Kunden mit einem Produkt/einer Dienstleistung oder dem Verkaufsteam interagiert haben und diese Interaktion zu einem Kauf geführt hat. In einer solchen Situation ist es gut, die Kunden zu fragen, ob sie beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung auf Probleme gestoßen sind oder nicht. Eine andere Situation, in der es sinnvoll ist, einen CES-Fragebogen an einen Kunden zu senden, ist die Registrierung für eine kostenlose Testversion oder die Beendigung der Nutzung der Demoversion eines Produkts.
- Interaktion mit dem Kundendienst
Die Übersendung eines CES-Fragebogens nach dem Kontakt mit dem Kundendienst ermöglicht es, schnell zu erfahren, wie effizient das Team des technischen Kundendienstes arbeitet und ob Änderungen erforderlich sind, um die allgemeine Effizienz zu steigern. In diesem Fall ermöglicht es die Umfrage, Informationen darüber zu erhalten, was das Problem war und ob es gelöst wurde.
- Andere Interaktionen zwischen einem Kunden und dem Unternehmen.
Ein CES-Fragebogen kann auch nach Interaktionen verschickt werden, die zu negativen Erfahrungen für Kunden führen können. Dies könnte z. B. im Zusammenhang mit der Einführung einer neuen Funktion in einer Software der Fall sein. Eine solche Studie kann Aufschluss darüber geben, wie die Funktion angenommen wurde, ob es Probleme gab, usw. Es ist wichtig, dass sich die Frage auf diese Interaktion bezieht und dem Kunden nach deren Abschluss zugesandt wird. Auf diese Weise kann der Kunde nach der Nutzung der Dienstleistung eine „frische“ Meinung abgeben.
ZUSAMMENFASSUNG
Der Customer Effort Score kann als ein gutes Maß für die Loyalität der Kunden angesehen werden, das sich leicht umsetzen und im Laufe der Zeit verfolgen lässt. Es ermöglicht auch die Bestimmung von Bereichen, in denen Verbesserungen erforderlich sind, um den Kundenservice zu verbessern.
Da sich die Erwartungen der Kunden ständig weiterentwickeln, ist es notwendig, die Ergebnisse konsequent zu beobachten und die allgemeine Zufriedenheit der Kunden zu untersuchen. Leider liefert der CES nicht immer ein vollständiges Bild, und es kann eine gute Lösung sein, ihn in Kombination mit dem NPS zu verwenden, z. B. wenn der Kunde ein Befürworter der Marke ist, aber Schwierigkeiten hatte, eine Beschwerde einzureichen. Wenn wir das CES-Ergebnis allein betrachten, könnten wir fälschlicherweise zu dem Schluss kommen, dass der Kunde nicht loyal ist, während sein NPS-Ergebnis in Wirklichkeit sehr hoch ist und er ein Fan der Marke ist.
Aktivitäten, die darauf abzielen, den Aufwand eines Kunden bei der Lösung möglicher Probleme zu verringern, ermöglichen es, einen bestehenden Kunden zu halten, können aber auch helfen, neue Kunden ohne zusätzliche Kosten zu gewinnen. Eine positive Meinung eines Kunden, die mit anderen geteilt wird, trägt weiter dazu bei, das positive Image des Unternehmens aufzubauen, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Es ist zu bedenken, dass verschiedene Zufriedenheitsmessungen nur dann sinnvoll sind, wenn das entsprechende Feedback in Maßnahmen zur Ergänzung und Optimierung von Produkten oder Dienstleistungen umgesetzt wird.
[1] https://hbr.org/2010/07/stop-trying-to-delight-your-customers
