Der Kundenzufriedenheitsindex - CUSTOMER SATISFACTION INDEX (CSI)

Von NATALIA GOLONKA (Predictive Solutions)

Der Kundenzufriedenheitsindex (CSI) ist eine im Marketing verwendete Methode zur Bewertung der Kundenzufriedenheit, die sich aus den von einem Unternehmen oder einer Organisation angebotenen Produkten oder Dienstleistungen ergibt.
Mit Hilfe eines kurzen Fragebogens lässt sich der CSI auf eine einzige Zahl reduzieren, die sich dann für eine bequeme multidimensionale Analyse eignet. Auf diese Weise ermöglicht der CSI eine Reihe von Vergleichen – insbesondere zwischen sich im Laufe der Zeit wiederholenden Messungen, aber auch mit den Ergebnissen von Wettbewerbern oder wissenschaftlichen Kriterien.

WAS IST CSI?

Der Kundenzufriedenheitsindex ist ein Maß für die Zufriedenheit der Kunden. Dieser Index ermöglicht es, die Zufriedenheit der Kunden über mehrere Attribute und Berührungspunkte hinweg zu messen, wie z.B.:

Qualität eines Produkts/einer Dienstleistung
Bearbeitungszeit für das Produkt/die Dienstleistung
Niveau des Kundenservices
Komfort beim Kauf
Preis des Produkts/der Dienstleistung

Die CSI kann verwendet werden, um verschiedene Produkte oder Dienstleistungen zu vergleichen, die Bewertung verschiedener Bereiche der Unternehmenstätigkeit zu kontrollieren, Veränderungen in der Kundenzufriedenheit zu verfolgen und die Bedeutung bestimmter Kriterien zu bewerten.

Neben der Verwendung von CSI durch Wirtschaftsunternehmen wird dieser Koeffizient auch auf staatlicher Ebene eingesetzt. Die erste Anwendung der CSI war das Schwedische Kundenzufriedenheitsbarometer (SCSB), ein 1989 von C. Fornell entwickeltes Maß für die Verbraucherzufriedenheit.[1] Derselbe Autor entwickelte später zusammen mit seinem Team den Amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex (ACSI)[2], der seit 1994 monatlich die Zufriedenheit der amerikanischen Verbraucher mit einer Reihe von Produkten und Dienstleistungen misst. Der ACSI wird aus einer Umfrage abgeleitet, die in einem bestimmten Jahr etwa 350.000 Haushalte erreicht.

WIE FÜHRT MAN EIN SURVEY MIT CSI DURCH?

Um ein zuverlässiges CSI-Ergebnis zu erzielen, müssen mehrere grundlegende Phasen der Erhebung korrekt durchgeführt werden. Die erste Phase ist die Sondierungsphase, in der die Faktoren ermittelt werden, die die Kundenzufriedenheit mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bestimmen. Sobald die Zufriedenheitskriterien ermittelt sind, können sie je nach ihrer Bedeutung gewichtet werden. Diese Tätigkeiten erfordern Expertenwissen aus früheren Erfahrungen, zusätzliche Methoden wie Umfragen, Interviews mit Verbrauchern, Brainstorming oder andere heuristische Methoden im eigenen Team.

Je nach Produkt oder Dienstleistung können ein und dieselben Kriterien eine ganz andere Bedeutung haben. Bei der Erstellung einer Liste von Merkmalen, die für Möbel und für saisonale Dekorationen untersucht werden, sind beispielsweise bei Möbeln Qualität und Langlebigkeit die wichtigsten Attribute, während bei saisonalen Dekorationen die Angemessenheit für den Anlass, Originalität und aktuelle Trends die wichtigsten Kaufkriterien sind.

Der nächste Schritt ist die Durchführung eines Fragebogens unter den Kunden. Die Befragten werden gebeten, ihre Zufriedenheit mit jedem der genannten Kriterien zu bewerten. Für die Studie kann eine Skala von 0-10 oder eine Likert-Skala verwendet werden, z. B. 1-5 oder 1-7. Die niedrigsten Werte stehen für völlige Unzufriedenheit mit dem jeweiligen Merkmal des Produkts oder der Dienstleistung, die höchsten Werte für völlige Zufriedenheit. Darüber hinaus sind Fragen nach der Wichtigkeit des jeweiligen Attributs nützlich, um Signifikanzkoeffizienten abzuleiten, die dann die Zuweisung der oben genannten Gewichte ermöglichen.

Aus der Sicht des Verbrauchers muss eine CSI-Umfrage kurz und verständlich sein und so viele Fragen enthalten, wie Kriterien von Interesse sind. Wenn wir wissen, dass unsere Kundengruppe im Allgemeinen nicht bereit ist, an Marketingstudien teilzunehmen, können kürzere, einfachere Antwortskalen verwendet werden (z. B. 1-5), die Anzahl der abgefragten Kriterien kann begrenzt werden, oder die Fragen können sich nur auf die Bewertung der Zufriedenheit beschränken, ohne Signifikanzfragen.

WIE BERECHNET UND INTERPRETIERT MAN DEN CSI-FAKTOR?

Nach der Erfassung der quantitativen Daten wird der CSI-Faktor anhand der folgenden Formel berechnet:

wobei:

CSI – der Kundenzufriedenheitsindex,

i – die Nummer des nachfolgenden Kriteriums,

K – die Anzahl der in die Analyse einbezogenen Kriterien,

wi – Gewicht des Kriteriums,

oi – Bewertung der Zufriedenheit innerhalb eines Kriteriums.

Der Kundenzufriedenheitsindex wird häufig in prozentualer Form dargestellt, um ihn leichter interpretieren und vergleichen zu können, z.B. im Rahmen von wiederholten Messungen. Um den prozentualen CSI-Faktor zu erhalten, sollte man die Formel verwenden:

Bei der Interpretation der erhaltenen Ergebnisse können die in der Literatur entwickelten Kriterien verwendet werden, z. B. Wolniak, Skotnicka-Zasadzień, 2008[3], die besagen:

0-40%: Sehr schlecht – Kunde extrem unzufrieden
40-60%: Schlecht – Kunde unzufrieden
60-75%: Durchschnittlich – es gibt bestimmte Probleme im Bereich der Kundenzufriedenheit
75-90%: Gut – es gibt wenige Probleme im Bereich der Kundenzufriedenheit
90-100%: Sehr gut – Kundenzufriedenheit auf hohem Niveau

Eine häufige und wichtige Anwendung von CSI ist der Vergleich der Ergebnisse im Zeitverlauf. Auf diese Weise lässt sich die Kundenzufriedenheit sowohl auf allgemeiner Ebene als auch für bestimmte untersuchte Attribute überwachen.

Beim Vergleich von CSIs bietet es sich an, den Vergleich in prozentualer Form darzustellen, da dies eine einfachere Interpretation ermöglicht und unabhängig von der Gewichtung der Kriterien ist. Wenn diese Kriterien auf den Antworten der Verbraucher beruhen, muss man bedenken, dass sich die Struktur und die Bedeutung der untersuchten Attribute bei späteren Messungen ändern können. Wenn jedes Mal genau dieselbe Umfrage verwendet wird, kann die Berechnung auf die oben dargestellte CSI-Grundformel beschränkt werden.

Wenn die Ressourcen für eine Marketingstudie begrenzt sind, kann eine einfachere CSI-Formel verwendet werden, ohne die Anwendung der Signifikanzkoeffizienten (Gewichte), auf die wir später noch eingehen werden. Hier genügt es, die Summe der Antworten durch die Anzahl der abgefragten Kriterien zu teilen:

CSI in der Praxis

Nehmen wir an, wir untersuchen die Kundenzufriedenheit mit einem Produkt anhand von drei Attributen: Preis, Qualität und Bequemlichkeit, wobei eine Skala von 1-10 verwendet wird. Die Kunden bewerteten den Preis des Produkts mit 10, die Qualität mit 5 und die Bequemlichkeit mit 8.

Bei Anwendung des einfachsten Ansatzes lautet das CSI-Ergebnis

oder in prozentualer Form:

Im Hinblick auf die oben genannten Auslegungskriterien könnte ein solches Ergebnis als „gut“ eingestuft werden, da es kaum Probleme mit der Kundenzufriedenheit gibt.

Es kann jedoch sein, dass die Kunden den einzelnen Produktmerkmalen unterschiedliche Bedeutung beimessen. In unserer Umfrage hatte der Preis des Produkts eine Gewichtung von 0,5 (am wenigsten wichtig), die Qualität eine Gewichtung von 1,5 (am wichtigsten) und die Bequemlichkeit eine Gewichtung von 1. Wenn diese Werte in die Formel eingesetzt werden, lautet der CSI:

d.h. „durchschnittliche“ Zufriedenheit mit bestimmten Aspekten.

In Anbetracht der größeren Bedeutung, die unsere Kunden der Produktqualität beimessen, können wir daraus schließen, dass die Kunden, obwohl unser Produktangebot preislich attraktiv ist, sich möglicherweise für ein Konkurrenzprodukt mit besserer Qualität entscheiden. Bei der Verwendung von Gewichten können daher präzisere Schlussfolgerungen gezogen werden.

QUALITÄTSKARTE IM CSI

Abb. 1 Bereiche der Qualitätskarte

Die Interpretation des Kundenzufriedenheitsindex kann durch eine Qualitätskarte (Abb. 1) unterstützt werden. Anhand eines Streudiagramms werden die Produktattribute auf der Grundlage der Durchschnittswerte der Kriterien Bedeutung und Kundenzufriedenheit abgebildet. Der obere linke Quadrant umfasst die unbedeutenden Attribute, d. h. die Kriterien, die für den Kunden nicht wichtig sind, aber positiv bewertet werden. Der rechte obere Quadrant, der Attribute umfasst, die gut bewertet werden und als signifikant gelten, ist der Bereich, in dem hohe Ergebnisse erzielt werden müssen. Bei geringer Kundenzufriedenheit können wir die Kriterien in zwei Bereiche unterteilen: Der Quadrant unten rechts hat hohe Priorität, d. h. die Produktattribute sind für den Kunden wichtig und müssen so schnell wie möglich verbessert werden; der Quadrant unten links enthält sekundäre Attribute, die später verbessert werden können.

Abb. 2 Beispiel einer Qualitätskarte

Die Qualitätskarte für unsere Produktumfrage (Abb. 2) zeigt, dass die Qualität unseres Produkts an erster Stelle steht, wenn es darum geht, unsere Aufmerksamkeit zu erlangen. Wenn die Produktqualität verbessert wird, können Maßnahmen zur Verbesserung der Produktbequemlichkeit zu einem späteren Zeitpunkt in Angriff genommen werden, während der Preis im Moment keine Aufmerksamkeit erfordert. Nachdem die notwendigen Änderungen am Produkt vorgenommen wurden, wäre ein sinnvoller nächster Schritt die Durchführung einer CSI-Folgeuntersuchung, um zu überprüfen, ob sich die unternommenen Anstrengungen als wirksam erwiesen haben und ob sie auch zu Veränderungen bei anderen untersuchten Attributen geführt haben. Es könnte beispielsweise der Fall sein, dass die Verbesserung der Produktqualität den Preis in die Höhe getrieben hat, der nun für einige Kunden zu einem Hindernis geworden ist.

Abb. 3. Qualitätskarte mit Aufschlüsselung der Bedeutung der Produktattribute

ZUSAMMENFASSUNG

Der Kundenzufriedenheitsindex ist ein Maß für die Kundenzufriedenheit, das häufig und häufig in Marketingstudien verwendet wird. Im Vergleich zu anderen Methoden wie NPS, CSAT oder CES ermöglicht die CSI-Methode detailliertere, mehrdimensionale Ergebnisse und damit ein besseres Verständnis der Bewertungen und Motivationen der Verbraucher sowie die Diagnose spezifischer Bereiche, die Verbesserungen erfordern.

Trotz ihrer Komplexität bleibt die CSI ein universeller Indikator, der sowohl für Wirtschaftsunternehmen als auch für die öffentliche Hand geeignet ist. Da er durch einen einzigen Wert dargestellt werden kann, ermöglicht der CSI eine Reihe von Vergleichen, nämlich zwischen eigenen Produkten, den Produkten eines Wettbewerbers oder zwischen im Laufe der Zeit wiederholten Messungen.

[1] Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of marketing, 56(1), 6-21.

[2] Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of marketing, 60(4), 7-18.

[3] Wolniak, R., & Skotnicka, B. (2008). Wybrane metody badania satysfakcji klienta i oceny dostawców w organizacjach. Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.

Der Kundenzufriedenheitsindex – CUSTOMER SATISFACTION INDEX (CSI)