Von Damian Zboriowski (Predictive Solutions)

DAS ZIEL VON COMPUTERSOFTWARE IST ES, DEN ANWENDER BEI DER ARBEIT ZU UNTERSTÜTZEN. DAS IST BEI DER PS QUAESTIO PRO PLATTFORM NICHT ANDERS.

Wie jeder weiß, besteht der Befragungsprozess aus einigen Stufen:

• Entwurf
• Durchführung
• Verwaltung
• Auswertung und Reporting

Abb 1. Etappen des Umfrageprozesses

Anhand des obigen Schemas lässt sich leicht erkennen, dass der Erhebungsprozess nicht linear verlaufen muss. Er nimmt oft eine iterative Form an, die es ermöglicht, sowohl die Methodik als auch das Forschungsinstrument zu verbessern. Dadurch können auf lange Sicht sowohl Ressourcen als auch Zeit eingespart werden. Periodisch durchgeführte Projekte wie Kundenzufriedenheits- oder Mitarbeiterzufriedenheitsbefragungen sind der beste Beweis dafür. So kann es aufgrund der Ergebnisse und der daraus gezogenen Schlüsse notwendig werden, weitere Forschungsaktivitäten zu unternehmen. Eine genau spezifizierte Zielsetzung ermöglicht die Beantwortung einer bestimmten Fragestellung. Wenn jedoch in der Argumentationsphase zusätzliche Fragen auftauchen, sollten diese in einem separaten Fragebogen gestellt werden.

Die Möglichkeit, bestimmte Elemente des Fragebogens in der Entwurfsphase zu verwenden, und gleichzeitig die große Leichtigkeit, eine weitere Umfrage unter den Befragten zu verteilen, bietet eine erhebliche Zeitersparnis und schützt gleichzeitig vor den so genannten „Alleskönnern“ (nämlich großen Fragebögen, in denen wir jeden zu allem befragen). Ich bin ein entschiedener Gegner dieser Fragebögen, da die Praxis zeigt, dass die Vorbereitung mehrerer kurzer und präzise „zugestellter“ Umfragen viel bessere Effekte bringt. Moderne Software muss den Forscher in jeder Phase des Befragungsprozesses unterstützen. Es ist sehr oft der Fall, dass wir bei der Umfrage eine erweiterte Unterstützung erhalten, diese aber bei einer anderen wichtigen Phase, nämlich der Analyse der gesammelten Daten, fehlt.

SURVEY DESIGN PHASE

Bei der Erstellung des Survey Plans müssen wir ein erhebliches Wissen über das Fachgebiet nachweisen, das Gegenstand der Erhebung ist. Dies ist eine von mehreren sehr wichtigen Prämissen, die viele Institutionen dazu veranlasst, den Befragungsprozess nach Möglichkeit selbständig (mit internen Ressourcen) durchzuführen. Letztlich ist es der Umfrageauftraggeber, der die Spezifik der Branche, die Marktsituation, das Forschungsproblem oder die Kunden am besten kennt – also die Bereiche, die immer berücksichtigt werden sollten, wenn man auch nur ein kleines, einzelnes Umfrageprojekt startet. Sicherlich muss jede konzeptionelle Arbeit vom Anwender erledigt werden. Doch schon bei der Erstellung des Fragebogens erweist sich die Unterstützung durch IT-Werkzeuge als äußerst nützlich.

Ein großer Vorteil von IT-Systemen ist die Möglichkeit des freien Einblicks in die Form der Ergebnismenge, die der Forscher nach Abschluss des Befragungsprojekts erhält. Dabei geht es natürlich nicht um die Werte (Ergebnisse) selbst, sondern um die Dateistruktur. Die Möglichkeit eines vorherigen Einblicks in die Form der Daten und zusätzlich die Möglichkeit, Änderungen daran vorzunehmen, erlaubt es dem Forscher, im Voraus zu erkennen, was und wie er sich vorbereiten muss. Wenn wir zum Beispiel eine Frage nach dem Geschlecht einfügen, möchten wir zuerst jeder der vorhandenen Kategorien den richtigen Code zuweisen, z.B. Frau – 1, Mann – 2. Darüber hinaus wird ein Label und der Name der Variable notwendig sein, z.B. p1 – Geschlecht des Befragten (eventuell kann nur das Wort Geschlecht den Befragten meinen, und das ist schon eine ganz andere Information). Ein ebenso wichtiges Element ist die Möglichkeit, eine Antwort zu erstellen, die als keine Daten klassifiziert wird. Normalerweise wird dies sein: Ich weiß es nicht, ich habe keine Meinung, Antwortverweigerung, nicht zutreffend, usw. Auf diese Weise wird die Software bei der Untersuchung der Ergebnisse die so klassifizierten Antworten automatisch von der Analyse ausschließen. Mit anderen Worten, bereits bei der Gestaltung der Fragen erstellt das System „im Hintergrund“ eine vollständige Beschreibung des Ausgangsdatensatzes in einer Struktur, die für den Forscher am nützlichsten ist.

Abb 3. Die Datenstruktur zusammen mit einer Beschreibung wird bereits beim Aufbau des Fragebogens erstellt.

DATENQUALITÄT UND FRAGEBOGENLOGIK

Ein weiteres sehr wichtiges Element ist die Datenqualität. In dieser Hinsicht ist das „Arsenal“, das wir in PS QUAESTIO PRO zur Verfügung haben, wirklich beeindruckend. Im Falle einer falschen Antwort lässt die Software nicht nur das weitere Ausfüllen des Fragebogens zu, sondern zeigt auch an, wo ein Fehler gemacht wurde und um welche Art von Fehler es sich handelt.

Wenn wir über eine Reihe von Möglichkeiten sprechen, die eine komplexe Umfrageplattform bietet, können wir die sogenannte Fragebogenlogik nicht außer Acht lassen. Bei traditionellen Techniken auf Papier läuft es auf einfache Durchgangsregeln hinaus, wie z. B. – wenn Sie in Frage 1 die Antwort Ja angegeben haben, dann gehen Sie zu Frage 4. Jeder Versuch, diese Mechanismen zu verkomplizieren, kann damit enden, dass sich der Befragte „verirrt“ und in der Folge den Fragebogen falsch ausfüllt. Der Einsatz professioneller Software ermöglicht es dem Forscher, auch eine sehr komplexe Logik in die Fragen einzubauen – nach der ersten Antwort wird der Befragte automatisch an die richtige Stelle weitergeleitet.

Lassen Sie mich an dieser Stelle zwei weitere wichtige Elemente erwähnen. Erstens: Damit der Forscher komplexe logische Bedingungen erfolgreich nutzen kann, muss er die grafische Schnittstelle zur Verfügung haben. Auf diese Weise wird er oder sie in der Lage sein, anstatt Code von Grund auf zu schreiben, diese schnell „anzuklicken“. Zweitens lohnt es sich, den Aufbau verschiedener Bedingungen, Passagen und Regeln zu üben – dadurch können wir dem Befragten das Ausfüllen des Fragebogens deutlich erleichtern. Ich denke, ich muss nicht daran erinnern, dass ein benutzerfreundlicher Fragebogen eines der wichtigsten Elemente ist, das eine hohe „Rücklaufquote“ (Verhältnis der Einladungen zur Umfrage zur Anzahl der ausgefüllten Fragebögen) unterstützt.

IMPLEMENTIERUNGSPHASE – DATENERFASSUNG

Die Unterstützung, die die Software liefert, ist in dieser Phase vielleicht am sichtbarsten. Der Benutzer erhält Funktionalitäten, die nur auf der Ebene des IT-Systems verfügbar sind. Kombination mehrerer Kanäle Zunächst einmal muss man sich bei der Wahl des Hauptkontaktkanals mit dem Kunden, z. B. online, nicht auf diesen einen Weg beschränken, um die Befragten zu erreichen. Zu jedem Zeitpunkt im Verlauf des Befragungsprojekts kann der Forscher einen anderen Kontaktkanal aktivieren – ohne zeitaufwändige Vorbereitungen und ohne zusätzliche Arbeit zu leisten. Wenn z.B. im Verlauf eines Projektes, das mit der CATI-Technik (Telefonbefragung) durchgeführt wird, der Befragte die Bereitschaft erklärt, das Befragungsprojekt später zu beenden, kann er:

• das Interview später fortsetzen, und zwar ab dem Zeitpunkt, an dem er das frühere Gespräch abgebrochen hat,
• das Interview beenden, indem er den Online-Fragebogen benutzt, zu dem er per E-Mail einen authentifizierten Zugang erhält.

Gleichzeitig fließen alle Ergebnisse des Befragungsprojekts in eine gemeinsame, zentrale Datenbank ein, die eine kohärente Struktur des Datensatzes gewährleistet und entsprechend gesichert ist.

ANSPRECHENDES AUSSEHEN EINES FRAGEBOGENS

Selbst das interessanteste Forschungsthema kann eine niedrige Rücklaufquote haben, wenn wir nicht dafür sorgen, dass seine visuelle Seite attraktiv ist. Dies ist besonders wichtig in Zeiten, in denen die meisten Befragten mobile Geräte nutzen und erwarten, dass der präsentierte Inhalt responsive ist. Ein absolutes Minimum ist die Möglichkeit, das grafische Aussehen unserer Umfrage an die internen Standards der Organisation anzupassen. In dieser Hinsicht bietet PS QUAESTIO PRO dem Fragesteller die volle Kontrolle über das Aussehen des Fragebogens. Er erhält vordefinierte visuelle Vorlagen, die frei modifiziert werden können, indem grafische Elemente, Animationen, Videos, Sound etc. hinzugefügt werden.

SURVEY COURSE MANAGEMENT

Im Grunde kann der Begriff Projektmanagement in einem Satz zusammengefasst werden, als der Umfang der Aktivitäten, die eine laufende Kontrolle über den Erhebungsprozess ermöglichen. Diese Phase konzentriert sich hauptsächlich auf Elemente, die mit der Kontrolle über den Datenerhebungsprozess zusammenhängen, z. B. durch Unterstützung seiner Effizienz oder durch Reaktion auf anstehende Ereignisse. Da der Rahmen des Artikels begrenzt ist, werde ich im Folgenden die Beschreibung dieser Phase präsentieren, indem ich mich zunächst auf meine bevorzugte Implementierungstechnik – CAWI – beziehe. Damit das Management eines jeden Prozesses einen Sinn hat und effektiv ist, muss es auf zuverlässigen Daten basieren, die der verwaltenden Person, vorzugsweise auf aktueller Basis, online zur Verfügung gestellt werden.

Je früher wir Kenntnis über einen Vorfall haben, desto schneller können wir darauf reagieren. Wenn zum Beispiel ein großer Teil der Befragten bei einer Frage aufhört, den Fragebogen auszufüllen, lohnt es sich zu überprüfen, ob die Frage verständlich ist, und, wenn möglich, den Inhalt zu ändern. Daher ist für den Forscher das professionelle Wissen über den Stand der Ergebniserhebung extrem wichtig, d.h. wie viele Befragte das Ausfüllen des Fragebogens abgeschlossen haben. Ebenso wichtig ist die Information, wie viele von ihnen die Umfrage abgebrochen haben, oder wie viele Befragte gerade dabei sind, Antworten zu geben. Eine der interessantesten Kennzahlen, die ich verwende, ist der Prozentsatz der Personen, die zur Umfrage zurückkehren. Er misst unsere Effektivität bei der „Überredung“ der Befragten, die die Umfrage zuvor abgebrochen haben, den Fragebogen zu beenden.

Abb 5. Der Online-Bericht enthält Informationen über den Fortschritt bei der Durchführung der Umfrage

Das Management umfasst auch Interaktionen mit den Befragten, die dazu dienen:

• die Befragten über das Umfrageprojekt zu informieren,
• die Befragten zur Teilnahme zu ermutigen,
• den Befragten an die anstehende Umfrage zu erinnern (falls der Befragte seine Antworten noch nicht abgegeben hat)
• sich bei den Befragten für die Teilnahme zu bedanken, usw.

Dies sind die Aktivitäten, die die Rücklaufquote (nämlich die Anzahl der ausgefüllten Fragebögen) maßgeblich beeinflussen. Wie in solchen Situationen üblich, steckt der Teufel im Detail. Die bloße Tatsache, eine E-Mail mit der Einladung zur Teilnahme an der Umfrage zu versenden, ist nichts Außergewöhnliches. Solche Einladungen erhalten wir jeden Tag. Es geht darum, dass das versendete Schreiben genauso aussieht wie unsere Papierkorrespondenz (wichtig vor allem im Falle der öffentlichen Verwaltung) oder wie das grafische Layout unserer Website (Unternehmensstandard) usw.

Darüber hinaus muss der Inhalt der Nachricht selbst die Möglichkeit bieten, angepasst zu werden. Wenn wir zum Beispiel das Geschlecht des Befragten kennen, fügen wir die Formulierung Sehr geehrte Damen und Herren ein. Wir können auch versuchen, alle anderen Informationen zu platzieren, die wir über den Befragten haben – Vorname, Nachname, Datum des letzten Besuchs, Produkte, die er oder sie hat, usw. Dies lässt das Vertrauen des Befragten wachsen, und das ist wichtig für uns. Wenn zu den oben genannten Maßnahmen noch ein weiteres, sehr wichtiges Element hinzukommt, wie die Personalisierung des Fragebogeninhalts, werden wir sicherlich einen guten „ersten Eindruck“ hinterlassen. Wie jeder weiß, gibt es keine zweite Chance für den „ersten Eindruck“. Die Nutzung der oben genannten Funktionalitäten ist von enormer Bedeutung für den Erfolg der Umfrage und ist umso wertvoller, da sie alle vom Forscher selbst gehandhabt werden können (ohne das Erlernen neuer Programmiersprachen).

PHASE DER ERGEBNISANALYSE UND BERICHTERSTATTUNG

Ein unbestreitbarer Vorteil der Umfrageplattform, die gleichzeitig fortschrittliche Tools für die Analyse und Verteilung der Ergebnisse bietet, ist die Tatsache, dass die gesammelten Daten sofort nach Abschluss des Projekts analysiert und an die Empfänger übermittelt werden. Man sagt, dass 80 % der Zeit, die für die Analyse benötigt wird, durch die Aufbereitung der Daten verbraucht wird. In diesem Fall kann ich definitiv sagen, dass Ihre Beteiligung in dieser Phase gegen Null gehen wird. Alle Antworten der Befragten, unabhängig von der Vielzahl der Untersuchungstechniken oder der im Forschungsprojekt verwendeten Sprachen, werden in der zentralen Datenbank gespeichert. Ihre hohe Qualität wird ebenfalls erhalten bleiben. Keine Datenmängel, typografische Fehler, falsche Datensätze oder Bereiche z.B. Alter 150 Jahre, keine ausgelassenen Fragen, etc.

Abb 6. Zweck der Studie: Schnell die richtige Entscheidung treffen

Äußerst wichtig ist, dass die statistische Analyse der gesammelten Daten bereits zu Beginn der anstehenden Befragung möglich ist, denn, wie bereits erwähnt, ist dem Forscher die Struktur der Ergebnismenge bereits in der Phase des Fragebogenentwurfs bekannt. Daher hindert nichts den Forscher daran (bevor die Antworten in der Ergebnisdatenbank erscheinen), einen Analyseplan vorzubereiten, der die notwendigen Transformationen und eventuelle Ausgabeobjekte wie Tabellen oder Diagramme enthält. Die so vorbereiteten Prozeduren werden in Form eines Skripts gespeichert und erzeugen mit einem Mausklick unmittelbar nach Beendigung der Umfrage in wenigen Sekunden fertige Sätze der Ausgabeobjekte.

PERIODISCHE ERGEBNISBERICHTERSTATTUNG

Interessanter ist die Situation, in der der Forscher die Ergebnisse einer kontinuierlich (fortlaufend) durchgeführten Umfrage berichten möchte. Die Funktionalitäten, die eine vollständige Automatisierung der Verfahren zur Erstellung der Berichte und deren Massenverteilung innerhalb der Organisation ermöglichen, werden in diesem Fall nützlich. In einem solchen Fall werden die Ergebnisse beliebiger Studien im Dashboard-Format in einem angepassten Bericht platziert und dann auf dem Webportal des Unternehmens veröffentlicht.

Figure 7. Report design environment

Die berechtigten Empfänger haben über einen Webbrowser Zugang zu den notwendigen Informationen und erfahren über eine neue Version des Berichts aus den per E-Mail gesendeten Benachrichtigungen. Das Wichtigste dabei ist: Alle Elemente des oben genannten Prozesses werden automatisch ausgeführt.

Abb 8. Cloud-Version des Webportals für die Verteilung von Berichten

Der Hauptvorteil des Einsatzes einer komplexen Vermessungsplattform wie PS QUAESTIO PRO besteht darin, dass der Benutzer von Entscheidungen und Aktivitäten, die auf der Basis von Intuition getroffen werden, zu Entscheidungen auf der Grundlage zuverlässiger und aktueller Daten übergehen kann. Wichtig ist auch, dass die Kosten für Umfragen reduziert werden können, sowohl in finanzieller Hinsicht als auch im Hinblick auf die eingesetzten Ressourcen.

PS QUAESTIO PRO bietet zudem einen breiteren Zugang zu Informationen. Wir können die gesammelten Ergebnisse mit allen früheren Daten (die aus anderen Systemen im Unternehmen stammen) kombinieren und erhalten so ein vollständigeres Bild des Befragten. Am Ende kann die Entscheidung, unser Produktangebot in einem Brief an den Kunden zu senden, Zehntausende von Dollar kosten. Wenn die Schlussfolgerungen aus der Umfrage in Kombination mit den Daten aus der Vergangenheit uns das Risiko begrenzen lassen, Kommunikation an Kunden mit einer geringen Kaufneigung zu senden, lohnt es sich, eine solche Forschungsherausforderung anzunehmen. Ein ebenso interessantes Problem ist die Überwachung der Kundenzufriedenheit auf der Basis von NPS-Fragebögen. Eine sofortige Reaktion auf eine sehr niedrige Bewertung ermöglicht die Aufrechterhaltung einer positiven Beziehung zum Kunden und verbessert längerfristig die Servicequalität, womit ich Sie ermutige, schon heute zu beginnen.

PS QUAESTIO PRO

PS QUAESTIO PRO ist eine komplette Umgebung für die Durchführung von Fragebogenerhebungen, die eine vollständige Integration in die IT-Infrastruktur und den Austausch von Informationen mit anderen Systemen im Unternehmen ermöglicht. Das System unterstützt alle Umfragestufen von der Erstellung der Fragebögen bis zur Datenerfassung mit Techniken wie CAWI, MOBI, CATI und CAPI. Es bietet grundlegende und fortgeschrittene Datenanalysen (unter Verwendung von SPSS-Technologien) sowie die Erstellung eines analytischen Berichts in Form eines Dashboards oder Dokuments und dessen Verteilung in der gesamten Organisation. Die Plattform PS QUAESTIO PRO kann u.a. wie folgt eingesetzt werden

• bei Fragebogenerhebungen;
• bei der Unterstützung von Prozessbewertungsverfahren;
• zur Rationalisierung der Berichterstattung über Umfrageergebnisse
  in der erweiterten Datenanalyse.

Für weitere Informationen siehe PS QUAESTIO PRO.