Net Promoter Score (NPS)

Von RAFAŁ WAŚKO (Predictive Solutions)

Die Erforschung der Kundenzufriedenheit und -loyalität ist heute ein untrennbarer Bestandteil der Führung eines Unternehmens, das auf die Entwicklung und den Ausbau seines Vorteils gegenüber der Konkurrenz ausgerichtet ist. Der derzeitige Standard in dieser Hinsicht ist der NPS-Index, der für Net Promoter Score steht. Die Beliebtheit des NPS mag auf seine einfache Messmethode – die Befragung der Kunden mit einer einzigen Frage – und seine unkomplizierte Berechnung zurückzuführen sein. Durch systematische NPS-Erhebungen lässt sich messen, wie sich die Loyalität der Kunden im Laufe der Zeit entwickelt, und beim Vergleich des NPS mit dem der Wettbewerber lässt sich erkennen, wie das Unternehmen im Branchenvergleich dasteht.

WAS IST NPS?

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Maß für die Kundentreue, das durch die Frage ermittelt wird, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Unternehmen seinen Bekannten, Freunden, Arbeitskollegen oder Familienmitgliedern empfiehlt.

Der NPS wurde von Satmetrix und Fred F. Reichheld von Bain & Company entwickelt und im Jahr 2003 in dem Artikel „The One Number You Need to Grow“ in der Harvard Business Review beschrieben.

Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Maß, das auf der Grundlage einer einzigen Frage berechnet wird, die eine 11-stufige Bewertungsskala von 0 bis 10 enthält. Die von F. Reichheld vorgeschlagene Frage, die nach seinen Forschungen die Loyalität der Kunden am effektivsten untersucht, lautet wie folgt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen X] Ihrem Freund oder Kollegen empfehlen werden?“[1].

Als Instrument zur Bewertung der Kundentreue basiert der Net Promoter Score auf der Einschätzung, dass ein Kunde entweder ein Promotor ist, d. h. ein zufriedener Nutzer, der als Markenbotschafter fungiert und mehr kaufen wird, oder ein Detraktor, d. h. ein unzufriedener Kunde, der sich negativ auf das Unternehmen oder die Marke auswirkt, indem er unvorteilhafte Meinungen verbreitet. Der Unterschied zwischen diesen beiden Gruppen hilft, die Kundentreue effektiv zu messen.

Grafik 1. In PS QUAESTIO PRO vorbereitete Fragen vom Typ NPS

Die Hauptfrage des NPS wird je nach der von der befragten Person gewählten Punktzahl häufig von einer Zusatzfrage begleitet. Im Falle von Personen, die eine niedrige Punktzahl gewählt haben, werden die Kunden meist zusätzlich gefragt, was zu ihrer Bewertung beigetragen hat. Auf diese Weise erfährt das Unternehmen oder die Organisation mehr darüber, welche Aspekte verbessert werden müssen.

BEFÜRWORTER, NEUTRALE, ABLEHNER – NPS MIT AUFSCHLÜSSELUNG NACH ROLLEN

Beim NPS werden die Kunden in eine von drei Gruppen eingeteilt, je nachdem, welche Punktzahl sie gewählt haben.

• Promotoren (Punktzahl 9 oder 10) – stellen die treuesten Kunden dar: Sie können als Markenbotschafter dienen, den Ruf der Marke verbessern und den Empfehlungsfluss erhöhen.
• Neutrale Kunden (Punktzahl 7 oder 8) – das sind Personen, die das Unternehmen oder die Marke wahrscheinlich nicht aktiv weiterempfehlen, aber auch das Image der Marke nicht negativ beeinflussen werden. Die Personen, die die Punktzahl 7 oder 8 wählen, werden bei der Berechnung des NPS nicht berücksichtigt.
• Detraktoren (Punktzahl von 0 bis 6) – Personen, die wahrscheinlich keine aktive Empfehlung aussprechen und auch nicht mit dem Unternehmen oder der Marke verbunden sind und nicht mehr kaufen werden. Diese Kategorie kann potenzielle Kunden auch aktiv davon abhalten, die Dienstleistungen oder Produkte des Unternehmens zu nutzen.

WIE MAN NPS BERECHNET

Der NPS ist relativ einfach zu berechnen und erfordert keine großen analytischen Fähigkeiten. Die NPS-Werte sind die Differenz zwischen dem Prozentsatz der Promotoren und der Detraktoren. Es sei daran erinnert, dass diese Gleichung die so genannten neutralen Kunden, d. h. die Werte 7 und 8, nicht berücksichtigt.

NPS result =% of Promoters –% of Detractors

Wenn z. B. 25 % der Befragten negativ, 15 % neutral und 60 % positiv eingestellt sind, können wir den NPS wie folgt berechnen: 60 – 25 = 35.

Der NPS kann Ergebnisse von -100 (der niedrigste NPS) bis 100 (der höchste NPS) aufweisen. Ein Wert von 100 bedeutet, dass 100 % der Kunden die Marke befürworten und die Werte 9 oder 10 gewählt haben. Ein negativer NPS bedeutet, dass die Zahl der Kritiker die Zahl der Befürworter übersteigt.

Angesichts der verfügbaren Spanne von -100 bis 100 wird jedes Ergebnis über 0 als gut angesehen, da es darauf hindeutet, dass das Unternehmen mehr Befürworter als Gegner hat, während ein Ergebnis von 50 oder mehr als sehr gut angesehen wird. Unternehmen der höchsten Klasse haben in der Regel NPS-Werte von 70 oder mehr. Im Jahr 2018 konnte Tesla einen NPS-Wert von 96 vorweisen, Starbucks 77, Apple 72 und Netflix 68[2].

Es ist zu bedenken, dass eine einmalige NPS-Messung nicht zuverlässig ist. NPS-Erhebungen sollten systematisch durchgeführt werden, um festzustellen, wie sich die Kundenloyalität langfristig entwickelt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Vergleichbarkeit der NPS-Ergebnisse mit anderen Unternehmen der Branche (wenn möglich). NPS-Ergebnisse auf dem Niveau von 10 mögen nicht sehr zufriedenstellend erscheinen, aber wenn man sie mit anderen, konkurrierenden Unternehmen vergleicht, deren durchschnittlicher NPS-Wert bei -5 liegt, stellt sich heraus, dass unser Ergebnis im Vergleich zur Branche gar nicht so schlecht aussieht.

Ein Beispiel dafür sind die NPS-Werte für verschiedene Marken in der Fast-Food-Branche. Wie man sieht, deuten die NPS-Werte von 14 für KFC oder 36 für Nandos darauf hin, dass es sich um Marken mit mehr Befürwortern als Gegnern handelt, aber wenn man sie mit Starbucks (77) oder Pizza Hut (78) vergleicht, könnte man sie als Marken bezeichnen, die in Bezug auf den NPS-Wert deutlich von den führenden Unternehmen abweichen.

Grafik 2. Net Promoter Score-Werte für ausgewählte Marken der Fast-Food-Branche

Quelle: https://customer.guru/net-promoter-score/industry/consumer-brands-fast-food (access date: 21.03.2022)

Der NPS-Index ist für sich genommen nicht sehr nützlich. Es ist wichtig, dass die NPS-Ergebnisse und die Art der Datenauswertung korrekt sind, damit die Ergebnisse leicht überprüft und mit früheren Untersuchungen verglichen werden können. Zu diesem Zweck werden häufig so genannte NPS-Dashboards erstellt, die auf einfache und attraktive Weise die für die Entscheidungsträger in den Unternehmen wichtigen Daten präsentieren.

Grafik 3. Ein Beispiel für ein Dashboard, das die Ergebnisse einer mit PS IMAGO Designer erstellten NPS-Umfrage anzeigt

NPS ZUSAMMENFASSUNG 

Der Net Promoter Score ist ein beliebtes Instrument zur Messung der Loyalität gegenüber Unternehmen und Marken. Es kann eine alternative Methode zur Bewertung der Kundenzufriedenheit zu herkömmlichen Studien dieser Art sein. Wenn er systematisch gemessen wird, hilft er dabei, die Entwicklung der Kundenloyalität zu überwachen, was zum Wachstum des Unternehmens beitragen kann. Es gibt jedoch auch Kritiker des NPS, die behaupten, dass die Messung der Kundentreue anhand einer einzigen Frage eine zu starke Vereinfachung darstellt. Ein weiteres Argument könnte sein, dass die Personen, die die Fragebögen ausfüllen, den zu prüfenden Antworten oft nicht allzu viel Aufmerksamkeit schenken und die Ergebnisse daher unzuverlässig sein könnten.

[1]Reichheld, F. Frederick, 2003: „The One Number You Need to Grow“; Harvard Business Review, 81(12):46-54.

[2] „Global Nps & Enps Benchmark Report 2018“; https://customerexperienceoffice.com/wp-content/uploads/2018/12/GLOBAL-NPS-ENPS-BENCHMARK-REPORT-2018.pdf